如何把冰酒变成睡美人：新微商，新打法（下篇）

（接上篇）

二、给梅里冰酒起个拟人化名字：“睡美人”

要将产品转化为文化，第一件事，就是给产品取一个拟人化的名字，让产品有“人味”，说人话，让产品与用户融为一体，比如我们给梅里冰酒，就取了一个拟人化名字，叫“睡美人”。

为什么要取这么个名字呢？这涉及到对白酒与红酒消费认知的研究。

我很少看电视剧，要看也只看两类，一类是金庸小说改编的武侠剧，另一类是美剧。看美剧时，有一个矛盾的现象让我百思不得其解，那就是为什么老外有事没事，都喜欢拿起酒杯喝一杯，而中国人基本上是吃饭的时候才喝，而且大多数都发生在有客人或过节时。

想不通就实践吧，于是我也开始尝试这种西式生活。每天回家第一件事，就是喝上一小杯。在与家人聊天沟通时，也尝试倒上一杯边喝边聊。每天晚上睡觉前半小时，喝上一小杯，帮助睡眠。

时间长了，就有了感觉。我发现，端起杯子慢慢喝下一小杯酒的感觉，就象与一个老朋友相遇，特别是冰酒特有的带着果香的甜味，会让人精神为之一振，就象与久未见面的老朋友相遇。

我想，那些习惯抽烟的人，最有可能体会这种感觉。记得当年在北大读博士时，曾经有段时间沉浸在论文的思考与写作中，夜深人静，每每点上一支烟，体会着与“天空中的神灵”对话，那种快感一生难忘。

由此我们就容易理解为什么中国人喝酒，大多是发生在有客人或过节的时候。这是一种典型的社交型消费方式，酒的快乐体现在与亲人朋友的交流上，而不在于酒本身，所谓的“酒逢知己千杯少”，幸福在于知己，而不在酒本身。

这也解释了中国人为什么喜欢喝白酒，因为白酒劲大，容易让人麻醉放松，能刺激一向内敛的中国人放开交流，所谓“酒后吐真言”是也。即使是喝低度葡萄酒，中国人也要大杯“干”，其意义便在于此，“酒不醉人人自醉”呀。

这说明，起源于西方的葡萄酒文化，与起源于华夏的白酒文化是不同的，套用马斯洛的需求理论，喝红酒追求的是“自我实现”，而喝白酒追求的是社交归属。为什么今天喝白酒的人越来越少？这说明中国人对酒的消费，正在从“社交归宿”，走向“自我实现”。

（基于自我实现的睡美人海报）

限于篇幅，在此不展开对“酒文化”的研究，结论是，我们给梅里冰酒取了个“副名”：睡美人——主要定位于不甘于落后于时代的新女性。熟悉格林童话的朋友可能还记得，睡美人是如何“被长眠”，又是如何苏醒的。睡美人这样一个品牌符号，想表明的是在互联网时代女性，正在挣脱“恶魔”的诅咒，向着“人性复苏”迈进。

由此，我们完成了新4P营销模式中的第一个P，即从以功能为王的产品营销(product)，转化为人为本的文化营销(people) 。有了文化定位，现在我们来看第二个Ｐ--粉丝。什么是粉丝？严格地讲，我觉得粉丝这个词在中文中表达得不是很清楚，在英文中，粉丝(fan)的英文原意是狂热者、爱好者，意思是在某些方面痴迷发狂的人。

给梅里冰酒取名“睡美人”，崇尚与寻找的就是真正的粉丝，我们觉得在互联网时代，女性获得了全新的经济独立与生活机会，她们也在创造着全新的“小众文化”。事实上，这一进程早已开始，网络上开始流行“女汉子”，“女王”这些词，都是这一进程的体现。

当然，还有一点是不可或缺的，那就是人格化的品牌代言人，这是文化创造与传播的“第一推动”，类似水泊梁山宋公明所扮演的“及时雨”。每周每月，“睡美人”都要评出当周或当月“新女王”，年底还会评出年度女王。

小小的一瓶酒，经由用户与经营者的合伙体系，正在创造出互联网时代的多元小众文化，这是不是很有意思的一个进程？

三、慢慢来，会更快：新微商不是一个暴发体系

现在，我们来讨论新4P中的最后一个P（participating）－参与。

见人就卖货这种逻辑之所以受欢迎，是因为简单、直接，不需要任何技能。这有点像大街上叫卖的小贩，不管是不是潜在购买者，碰到一个是一个，喊的次数多了，总有“适合的”。

新４Ｐ的参与逻辑恰恰相反，同样是站在大街上面对流动的人群，既然不知道谁是潜在购买者，那为什么要卖货呢？为什么不干脆去聚合用户的需求，为用户的需求服务呢？要知道，移动互联网最重要的优势，就是可以迅速高效地聚合人的需求。

有了人的需求的聚合，就可以反向订制产品或服务，这就是C2B模式。我是坚定的C2B模式的信徒，尽管现在的C2B模式少有成功案例，我觉得既然方向是对的，那就不要太急功近利。做正确的事，也许会慢点，但谋事在人，成事在天，沿着正确的方向迈进，把成功与否交给上帝：慢慢来，也许会更快呢！

C2B模式之所以受到推崇与拥护，就在于它符合人性。以睡美人冰酒为例，C2B模式下的睡美人营销，出发点在于聚合需求，而不在于销售产品，而聚合需求最好的方式，就是研究用户的生活方式，研究用户在产品消费过程中的参与和互动，研究睡美人部落特殊的文化。

我们知道，在社会学的意义上，所谓文化讲的是四大要素：符号，语言，价值观与行为范式。正是在这一点上，移动电商的营销逻辑并非是快，而是慢，比如睡美人的符号是什么？语言有那些？价值观与行为范式又是什么？这都需要时间慢慢创造出来。

所以，社会化营销的核心叫“内容为王”，意思就是要聚合用户的需求，就要有耐心，一点一滴地打造文化，所谓的内容营销，讲的就是从人性出发，从符号，语言，价值观与行为范式等四大方面，去创造出内容与传播。

而从用户的角度讲，移动互联网时代的消费很象“旅游”，用户是旅行者，旅游目的地就是要消费的产品。一个地方的旅游价值，美景只是一方面，更重要的是因为这个地方流传的人文典故。也就是说，如果不先了解一个区域的风土人情，与历史地理文化，那么，旅游的价值就会大打折扣。

按此逻辑，目前在电商平台上畅销的低价刚需产品，更象没有人文典故的景色。而移动电商平台上的产品，更应当象黄山，丽江等等这类有着文化与历史底蕴的著名景观。

所以，微商最先突破的领域，可能不是那些价格战的产品，而是有着丰富内容可挖掘的文化产品，比如农产品，以及茶叶，酒，化妆品等社交产品。以“睡美人”冰酒为例，它的产地，工艺过程，品尝方法，消费过程都有着丰富的内容可挖掘，甚至上升到中西方文化交融的角度去经营。

凡是学过几何级数的人都知道，几何级数是一种去中心化扩张机制，是强调每个人的体验价值的机制，当每个人都愿意为你口口相传的时候，几何级数的增长就到来了。所以，重要的并不是一开始就猛增，而是每一次都实现倍数增长。在这里，倍数就是口碑。

记得沃尔玛创始人曾经讲过这样一句话，大致的意思是这样：很多人都认为沃尔玛是一夜暴富，他们不知道，为这一刻，我们奋斗了整整二十年。

我觉得，这句话，讲清楚了新4P模式的核心，也讲清了新微商的商业模式，新微商是个开始慢，后面快的体系，而不是迅速一夜暴富的体系。